Di Giusy Pascucci
Conto alla rovescia per l’utilizzo generico e non verificabile di termini come green, eco-friendly, carbon neutral e impatto zero. Dal packaging ai cataloghi, dalle etichette alle campagne digitali, le aziende che comunicano ai consumatori caratteristiche ambientali o sociali dei propri prodotti o attività dovranno attenersi a regole più stringenti: tutti i claim utilizzati (dichiarazioni, loghi e immagini), dovranno essere supportate da evidenze concrete e rispondere ai requisiti di chiarezza, specificità, accuratezza e verificabilità. Per la prima volta, poi, anche le caratteristiche sociali, come “realizzato nel rispetto dei lavoratori”, “filiera etica” oppure “prodotto che sostiene le comunità locali” dovranno essere supportate da elementi oggettivi e verificabili.
È quanto prevede la Direttiva europea (2024/825) anti-greenwashing, che entrerà in vigore il prossimo 27 settembre, il cui scopo è mettere un freno alle pratiche commerciali sleali in materia di sostenibilità. Secondo la Commissione Europea, infatti, il 53% dei messaggi promozionali utilizzati dalle aziende in materia di sostenibilità dà informazioni false o fuorvianti e nel 40% dei casi i prodotti ecologici non sono supportati da evidenze reali.
Attenzione però. La direttiva non introduce un nuovo sistema di certificazione della sostenibilità, né dei nuovi criteri per stabilire quando un’azienda possa definirsi sostenibile ma regola le modalità con le quali devono essere comunicate le caratteristiche di sostenibilità per garantire un’informazione corretta e trasparente ai consumatori.
A chi si applica la Direttiva
La Direttiva riguarda “gli operatori economici che vendono beni o servizi ai consumatori, indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa o dal settore in cui operano”, quindi produttori, distributori, retailer, piattaforme di e-commerce, aziende di servizi.
Il divieto di utilizzare claim generici non riguarda solo le caratteristiche ambientali, ma anche gli aspetti sociali e quelli legati all’economia circolare. Rientrano tra questi, ad esempio, l’impatto ambientale di un prodotto, la riduzione delle emissioni di CO₂, la riciclabilità o il contenuto di materiale riciclato, la riparabilità e la durabilità, il consumo di energia o di acqua, la provenienza sostenibile delle materie prime, il rispetto dei diritti umani nella filiera, le condizioni di lavoro, la parità di genere, il benessere animale, le iniziative sociali dell’impresa.
Requisiti
Il messaggio dovrà essere chiaro e immediatamente comprensibile, senza costringere il consumatore a ricostruire informazioni implicite o interpretare formule ambigue; specifico, cioè supportato dalle caratteristiche a cui si riferisce il claim e accurato, in modo da riportare fedelmente la reale prestazione ambientale o sociale del prodotto. L’impresa dovrà inoltre poter dimostrare, attraverso dati, analisi, certificazioni o altra documentazione tecnica, la fondatezza di quanto affermato perché, in caso di controllo, l’onere della prova ricadrà sull’operatore economico.
Attenzione anche a grafica e simboli
Oltre alle parole saranno presi in considerazione anche la grafica, il contesto complessivo della comunicazione, i colori, le immagini e i simboli impiegati (foglie verdi, alberi, gocce d’acqua, paesaggi naturali) perché i messaggi non devono essere impliciti.
Black list e pratiche commerciali vietate
La direttiva, inoltre, amplia l’elenco delle pratiche commerciali considerate sleali in ogni circostanza, la cosiddetta black list dei comportamenti che il legislatore considera intrinsecamente ingannevoli e che, proprio per questo, non richiedono nemmeno di dimostrare che abbiano effettivamente influenzato la decisione di acquisto del consumatore. Questo significa che espressioni come “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente” o, nelle sue versioni inglesi “environmentally friendly” e “climate friendly”, “rispettoso dell’ambiente”, “carbon friendly”, “biodegradabile”, “a base biologica” non potranno più essere utilizzate come slogan pubblicitari se non accompagnate da una spiegazione chiara e immediatamente comprensibile. Per quanto riguarda i claim carbon neutral, climate neutral, CO2 neutral, impatto climatico compensato, non sarà più possibile affermare che un prodotto è climaticamente neutro se tale risultato deriva esclusivamente dalla compensazione delle emissioni di CO2, ad esempio attraverso l’acquisto di crediti di carbonio o il finanziamento di progetti di riforestazione esterni alla propria catena del valore. Secondo il legislatore europeo, infatti, la compensazione non equivale alla riduzione effettiva delle emissioni generate dal prodotto durante il suo ciclo di vita.
Stretta anche per i marchi di sostenibilità
Loghi, bollini o simboli grafici volti a comunicare l’impegno ambientale o sociale delle aziende saranno vietati a meno che non istituiti da autorità pubbliche, oppure basati su un vero sistema di certificazione indipendente.
